| 評價制度一直是拍賣網站的主要功能之一,對 於許多消費者而言是一個評估賣方及買方的有力 資訊,甚至可能因此決定了買賣行為的完成與否。 基於對評價制度的信任關係,消費者得以提高對網 路交易不確定性的接受度[24]。而評價高低與否似 乎正透過消費者知覺上的價值及風險影響著其購 買意願,因此本研究透過問卷調查的方式,訪問了 176 位曾經在線上拍賣網站購物的消費者,探究他 們在評價制度下的購買意願。透過統計分析可以得 知消費者對於評價制度的感受度確實會造成不同 的風險及價值知覺,但是知覺風險的高低卻不會造 成後續購買意願的影響。本研究的結果可以讓相關 產業了解顧客知覺價值重要性,並據以調整其行銷 等相關策略。 |